2026-09-02
封面新聞?dòng)浾?吳雨佳
從“能用”到“可信”，紙尿褲行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的信任升級(jí)。
9月8日，Babycare亞洲透明工廠·湖州工廠宣布投產(chǎn)，同時(shí)Babycare推出全新升級(jí)的第二代安心溯源碼，消費(fèi)者掃碼即可看到從原料、生產(chǎn)到檢測的全鏈路品控體系。
同時(shí)宣布，將從醫(yī)學(xué)、化學(xué)、材料科學(xué)、質(zhì)量檢測等領(lǐng)域招募專業(yè)人士，共建更高的企業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
行業(yè)倒逼
消費(fèi)信任焦慮，催生品控透明化剛需
紙尿褲行業(yè)早已不是藍(lán)海。據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模為328.9億元，同比增長3.7%，市場滲透率從2024年的84.8%上升至89%。規(guī)模仍在增長，但增速已明顯放緩。新生兒數(shù)量持續(xù)走低，行業(yè)從增量競爭全面轉(zhuǎn)入存量博弈。
常規(guī)工藝、國標(biāo)合規(guī)早已成為行業(yè)基礎(chǔ)門檻，薄度、吸收速度等參數(shù)比拼陷入同質(zhì)化“軍備競賽”。有業(yè)內(nèi)人士直言：低端市場被工廠白牌蠶食，中高端品牌靠營銷講故事的空間也越來越窄。
更大的變化來自消費(fèi)者。
年輕父母們早已不滿足于“能用”。他們的育兒理念更精細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品的安全要求從“符合標(biāo)準(zhǔn)”上升到了“絕對(duì)可信”。有數(shù)據(jù)顯示，“低敏紙尿褲”相關(guān)搜索量月均達(dá)18萬次，同比增長90%；超過62%的家長將“是否容易導(dǎo)致紅屁屁”列為選購首要因素。
但現(xiàn)實(shí)是，紙尿褲行業(yè)長期存在信息壁壘。多數(shù)品牌僅公示成品檢測報(bào)告，原料來源、生產(chǎn)過程、全流程品控信息不公開，消費(fèi)者買了一包紙尿褲，根本不知道里面裝著什么、從哪里來、經(jīng)過哪些檢測。
當(dāng)“自證清白”不再被輕易相信，透明化從可選項(xiàng)變成了必答題。
產(chǎn)業(yè)破局
硬件+數(shù)字化+人才，構(gòu)建全鏈路品質(zhì)體系
Babycare對(duì)供應(yīng)鏈的重投入，并非偶然。2015年，為做出一款“沒有線頭”的嬰兒背帶，公司自建背帶工廠；2017年，為確保奶嘴、牙膠等入口產(chǎn)品的安全，又投資建立喂哺用品工廠。
公司副總裁聶晶告訴記者，“對(duì)我們來說，擁有工廠，從來不是簡單地?fù)碛幸蛔鶑S房，而是擁有定義產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)權(quán)力。”
原料端，公司與巴斯夫、萊卡、3M、漢高等全球材料巨頭共研共創(chuàng)，從源頭鎖定品質(zhì)；生產(chǎn)端，以550多項(xiàng)質(zhì)控節(jié)點(diǎn)疊加AI云瞳系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控，產(chǎn)品需滿足35項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、通過2339項(xiàng)安全指標(biāo)檢測，并對(duì)292類風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)常態(tài)化檢測；成品端，第二代安心溯源碼打通全鏈路信息，掃碼即可查看原料、設(shè)備、檢測報(bào)告，并24小時(shí)觀看產(chǎn)線直播。
聶晶表示，公司將持續(xù)重投供應(yīng)鏈，將自有工廠打磨出的這套標(biāo)準(zhǔn)“植入”整體供應(yīng)鏈，復(fù)制出統(tǒng)一的品質(zhì)。
對(duì)于一片真正安心的紙尿褲，應(yīng)該有怎樣的特征？皮膚科醫(yī)學(xué)專家劉秀麗認(rèn)為應(yīng)該具備三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一是潔凈度，生產(chǎn)環(huán)境的潔凈標(biāo)準(zhǔn)，就是安全的第一道防線。這道防線守住了，后面的一切才有意義；二是可控，可控的流程，才能帶來可靠的結(jié)果。能追溯，才談得上放心；三是標(biāo)準(zhǔn)的厚度，把報(bào)告攤開，才令人安心。
劉秀麗表示，“一片真正安心的紙尿褲，它不是靠品牌自己說出來的，是靠生產(chǎn)環(huán)境、原料品控、檢測流程，一個(gè)節(jié)點(diǎn)一個(gè)節(jié)點(diǎn)把控出來的。”
第三方檢測機(jī)構(gòu)SGS日化部技術(shù)經(jīng)理李繼超也從專業(yè)視角分析了紙尿褲的全球合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。他坦言，“我們要對(duì)中國法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)有信心，更要對(duì)中國制造的紙尿褲有信心。我們的標(biāo)準(zhǔn)不僅不落后，在很多維度上甚至更加貼合產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求。”
行業(yè)趨勢
透明專業(yè)化，成國貨母嬰產(chǎn)業(yè)競爭新趨勢
近年來，母嬰產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷快速地升級(jí)迭代，這也是一場行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)換信號(hào)。
過去十年，紙尿褲行業(yè)的競爭圍繞產(chǎn)能、渠道、價(jià)格展開，代工模式降低了入局門檻，也導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化。品牌方比拼的是營銷能力和渠道鋪貨速度，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì)確定性。
但消費(fèi)端的變化正在倒逼供給端升級(jí)。當(dāng)“極致安全”成為消費(fèi)者的核心訴求，當(dāng)一張檢測報(bào)告就能攪動(dòng)整個(gè)市場，品牌競爭的本質(zhì)正在從“誰能把產(chǎn)品做出來”轉(zhuǎn)向“誰能證明產(chǎn)品是安全的”。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，透明工廠、全鏈路溯源、專業(yè)化品控體系——這些曾經(jīng)只屬于食品、藥品行業(yè)的“標(biāo)配”，正在成為紙尿褲等母嬰用品的新競爭門檻。Babycare不是第一個(gè)做透明化的品牌，但“包包可溯源、24小時(shí)云監(jiān)工”的力度，在紙尿褲行業(yè)尚屬首次。
更深層的變化在于，國貨母嬰品牌正在從“跟隨者”變成“標(biāo)準(zhǔn)定義者”。當(dāng)市場份額領(lǐng)先的企業(yè)開始用自有工廠定義品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)行業(yè)的競爭坐標(biāo)系將被重新繪制。從長期來看，以技術(shù)、人才、透明化體系驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)升級(jí)，正在推動(dòng)國內(nèi)紙尿褲行業(yè)從傳統(tǒng)輕工制造走向科技化、精細(xì)化、規(guī)范化的高端智造賽道。這不僅是單一品牌的選擇，也是國貨母嬰產(chǎn)業(yè)從“性價(jià)比”走向“信價(jià)比”的必經(jīng)之路。
記者手記
紙尿褲行業(yè)正在經(jīng)歷一場從“能用”到“好用”再到“可信賴”的躍遷。
透明工廠與全鏈路溯源碼，是這場躍遷的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者掃碼能看到產(chǎn)線直播時(shí)，企業(yè)的品質(zhì)管控就從“內(nèi)部流程”變成了“公開承諾”——這種承諾的兌現(xiàn)壓力，遠(yuǎn)比任何內(nèi)部KPI都大。
真正決定行業(yè)未來的，是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能否成為公共標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)競爭能否取代價(jià)格競爭。當(dāng)越來越多企業(yè)把品質(zhì)做成透明的、可查的、可驗(yàn)證的，消費(fèi)者才不會(huì)在一次次“羅生門”中焦慮不安。
從這個(gè)意義上說，企業(yè)新廠擴(kuò)能投產(chǎn)并不鮮見，關(guān)鍵的意義在于為行業(yè)提供了一個(gè)新樣本：在信任稀缺的時(shí)代，透明本身就是最硬的競爭力。
